Uticaj boja na motivaciju: Skrivena moć crvene

piše: Zorka Vuković

Mala crna ili mala crvena haljina? Osvežavajuće piće u plavoj ili u karakterističnoj crvenoj ambalaži?

U svakodnevnoj percepciji, boja je jedna od prvih karakteristika objekata koje opažamo. Simbolika boje je konstrukt koji varira kroz vreme i kulture kojima pripadamo i u zavisnosti od njih, nosi različite informacije i simboliku. Značenja boja se formiraju od detinjstva povezivanjem određenih boja sa određenim iskustvima, a ponavljanjem ovih obrazaca, stvaraju se jake asocijativne veze koje utiču na dalje opažanje i donošenje odluka. Takođe, iste boje, u istoj kulturi i vremenu, a u različitim kontekstima, mogu nositi različita značenja. Tako se, na primer,  crvena može povezivati sa strašću u jednom, a sa opasnošću u drugom kontekstu.

Termin „funkcionalna boja“ skovao je Biren 1938. godine kako bi objasnio upotrebu boja u svrhu postizanja određenog cilja, time ih razlikujući od boja koje imaju čisto estetsku funkciju. Različite funkcionalne boje mogu pozitivno uticati na učenje, motivisati potrošačko ponašanje, stimulisati emocije, umanjivati intenzitet besa i dovesti do različitih  mentalnih, emocionalnih i ponašajnih efekata. U marketingu se, pored oblika i reči, posebna pažnja poklanja bojama. Prema Singovoj 62-90%  odluka potrošači donose samo na osnovu boja, pa se one upotrebljavaju za brendiranje kompanija i proizvoda i izdvajanje na tržištu, kao i za izazivanje različitih raspoloženja i osećanja. Samim tim, boje posreduju i u stvaranju stava o onome što se prodaje ili nudi. Koliko ozbiljno shvataju ulogu boje svojih brendova, pokazuje nam činjenica da su neke kompanije zaštitile svoje prepoznatljive boje  (Caterpillar Inc, Tiffany & Co, Target…)

Eliot navodi da se najveći broj istraživanja boje sprovedenih u XX veku, fokusirao se na fiziku i fiziologiju, ili su imala praktičan cilj da utvrde koje boje najpovoljnije utiču na produktivnost – bilo radnu, sportsku, ili prilikom usvajanja novog gradiva.

Sa druge strane, istraživanja inspirisana teorijom su, najvećim delom bila zasnovana na Goldštajnovoj konceptualizaciji boja i psihološkog funkcionisanja, prema kojoj telo ima urođenu psihološku reakciju na boju. Najveći broj autora tumačio je Goldštajnovu teoriju kroz prizmu Jerks-Dodsonovog zakona o odnosu jačine motivacije i ostvarenog postignuća (što je veća motivacija, veće je i postignuće, ali samo do određene tačke, kada jačina motivacije i postignuće bivaju negativno korelirani). Boje većih talasnih dužina, kao što su crvena i, u manjoj meri, žuta boja, prepoznate su kao stimulišuće, dok su boje manjih talasnih dužina – zelena i, u manjoj meri, plava boja prepoznate kao umirujuće. Iz tog razloga, neki autori su pretpostavili da će crvena i žuta ometati izvođenje zadataka koji zahtevaju preciznost.

Mejer i saradnici ističu značaj psihološkog konteksta na uticaj koji će crvena boja imati na motivaciju. Na primer, crvena se u kontekstu procene postignuća povezuje sa doživljajem psihološke opasnosti od neuspeha. Zašto? Od detinjstva se crvena povezuje sa akademskim neuspehom – na primer, sa ispravljanjem grešaka u zadatku; zatim, crvena boja često označava opasnost (znaci upozorenja, stop svetla, znaci za kretanje u slučaju opasnosti), a istraživači efekata crvene boje ne isključuju ni mogućnost da su ove naučene asocijacije duboko ukorenjene u filogenetski date predispozicije da se crvena opaža kao preteća.

U šest eksperimenata koje je Eliot sproveo sa saradnicima, potvrđen je ometajući uticaj crvene boje na različitim testovnim materijalima (test analogija, matematički zadaci, preuzimanje rizika). U nekoliko eksperimenata autora inspirisanih Eliotovim istraživanjem, potvrđeno je da crvena u nekim situacijama može da bude ometajuća. Međutim, kako to u psihologiji obično biva, sprovedena istraživanja ne daju nam jedinstven odgovor. Gnambs i saradnici takođe su potvrdili inhibitorni efekat crvene boje na muške ispitanike, ali rezultati nisu pokazali da su i žene „podlegle“ crvenoj.

red-lipsKada već politički nekorektno pominjemo razlike među polovima, Francuzi su pre nekoliko godina sproveli istraživanje u kom su utvrdili da muškarci češće prilaze ženama koje nose crveni karmin i da im treba manje vremena da donesu odluku da priđu, nego kada dame nose roze ili braon ruž. Pritom, muškarci nisu svesni uticaja boje. Mi žene ne treba da likujemo nad ovom, verovatno urođenom, slabošću. Kada se crvena vidi u kontekstu parenja, tj, udvaranja – nismo u prednosti, i nas privlači crvena. Ipak, Eliot je pokazao da se prednost „crvenima“ daje samo u seksualnom kontekstu. Ispitanici ne procenjuju pripadnike suprotnog pola kao pametnije ili simpatičnije ako nose crveno, već samo kao privlačnije.

Iako nam istraživanja boja nisu dala čvrste i jedinstvene dokaze o tome kako boje utiču na psihu, dosadašnji rezultati nagoveštavaju da su boje više od nečeg što volimo, ne volimo (ua roze!) ili ne primećujemo.  Mnogi autori su tvrdili da su svoja istraživanja izveli metodološki preciznije od svojih prethodnika, ali ostaje da se vidi kako lična iskustva sa bojama (pozdrav, mali Alberte) ili tradicija i kultura utiču na naše opažanje boja i na njihov uticaj na kogniciju i ponašanje.

 

FeaturedImage: https://blog.hubspot.com

Reference:

Elliot, A. J., Maier, M. A., Moller, A. C., Friedman, R., & Meinhardt, J. (2007). Color and psychological functioning: The effect of red on performance attainment. Journal of Experimental Psychology: General, 136, 154–168;

Elliot, A.J & Niesta, Daniela (2008) Romantic Red: Red Enhances Men’s Attraction to Women, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 95, No. 5, 1150–1164;

Fordham, David R., & Hayes,  (2009). Worth Repeating: Paper Color May Have an Effect on Student Performance. Issues in Accounting education Vol. 24, No. 2, 187–194;

Guéguen, N. (2012) Does Red Lipstick Really Attract Men? An Evaluation in a Bar, International Journal of Psychological Studies Vol. 4, No. 2;

Gnambs, T, Appel, M. & Batinic B. (2010) Color red in web-based knowledge testing, Computers in Human Behavior 26/6, 1625–1631;

Singh, S. (2006) Impact of color on marketing, Management Decision, Vol. 44 Iss: 6, 783 – 789;

Tharangie, K. G. D., Althaff Irfan C. M., Young Im Cho, Shusaku Nomura, Koichi Yamada, & Ashu Marasinghe (2009). Colour interaction, psychological functionong and kansei measurement method, Journal of medical informatics & technologies, vol.13, 223-228

Advertisements

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s