Gladne oči: Kako odoleti pici sa reklame?

Piše: Sanja Dutina

Svima su nam gladne oči. Dovoljno je da vidimo predstavu torte sa koje se sliva čokolada ili vruću, hrskavu picu sa mocarelom i pršutom – u restoranu, časopisu, na televiziji, bilbordu, društvenim mrežama – pa da prizovemo njen ukus i miris, izgubimo kontrolu, kupimo je i pojedemo. Čak i kada nismo gladni, pa čak i ako tu hranu generalno nešto i ne volimo. Ovakve akcije obično se završavaju osećanjem krivice, neretko i depresivnošću. Zašto to radimo? Naravno, sama po sebi, hrana aktivira misli o njenom konzumiranju, a dokazano je i da reklame povećaju žudnju za ciljanim namirnicama, posebno kod gojaznih osoba. Povezano je i sa fenomenom „zabranjenog voća“, situacijama kada želimo upravo onim što nam je zabranjeno. Stoga ne čudi da osobe koje drže dijetu više žude za određenom hranom, posebno slatkišima, a psihološka deprivacija, što je mnogima poznato, može dovesti i do nepotrebnog prejedanja.

Ovi razlozi važe za gotovo sve ljude. Istraživači su, međutim, pokušali da otkriju koje su to individualne razlike i uticaji sredine koji su povezani sa jakom željom za hranom. Krenuli su od toga da je intenzitet afekta, tj to koliko duboko proživljavamo emocije, bilo pozitivne ili negativne, direktno ili indirektno izvor želje.  Primera radi, ako je neko veoma tužan, velika je verovatnoća da će udovoljiti svojim impulsima za slatkišima kako bi povratio pozitivna osećanja. Ispostavilo se da između intenziteta afekta i potrebe za specifičnom hranom stoje tri posrednika – emocionalna sećanja, kontrola impulsa i iščekivanje zadovoljstva.

Reklame stimulišu želju

Osobe sa jakim intenzitetom afekta sklone su da se fokusiraju na specifične emocionalne detalje povezane sa sećanjima. Emocionalna sećanja se veoma lako aktiviraju, što nas opet vraća na reklame. Određena vrsta hrane prepoznatljiva je po određenom mirisu i ukusa koji nam pruža zadovoljstvo, pa tako živopisne reklame signaliziraju pamćenju da stimuliše žudnju.

Razlikujemo se po tome koliko smo u stanju da kontrolišemo sopstvene hedonističke impulse. Osobe sa jakim intenzitetom afekta se više oslanjaju na svoje emocije nego na samokontrolu, pa i lakše posustaju i prepuštaju se uživanju u hrani. Sa druge strane, osobe koje sputavaju svoje impulse, drže pod kontrolom i apetit, a sve u cilju dugoročnog nasuprot kratkotrajnom zadovoljstvu (savršenoj kilaži nasuprot zalogaju čokolade).

Gluten-free-bread-aroma-improved-with-precursors_strict_xxl

Iščekivanje zadovoljstva je povezano sa sposobnošću zamišljanja i fantaziranja o konzumiranju, u odsustvu same hrane iz vidokruga. Osobe koje duboko proživljavaju emocije, više su osetljive na taktilne, vizuelne, olfaktorne ili auditivne stimuluse, pa samim tim više uživaju u mirisu hleba iz pekare ili roštilja sa ćoška.

Još jedan zanimljiv nalaz do kojeg su isti istraživači došli jeste da su pojačana osećanja ključna za predaju pred određenom vrstom hrane, a bitku sa napadnim, slatkim reklamama posebno gube osobe koje drže dijetu.

Uticaj stresa

Ljudi gube apetit kada su pod jakim stresom. Evo i zašto – u slučaju stresa, hipotalamus stimuliše otpuštanje hormona kortikotropina koji potiskuje apetit. Mozak zatim šalje signale do adrenalnih žlezda, koje pumpaju hormon epinefrin, poznatiji kao adrenalin. Adrenalin pokreće odgovor bori se ili beži koji glad drži po strani. Međutim, ukoliko stres potraje duže vreme, adrenalne žlezde otpuštaju hormon kortizol koji povećava apetit.

Upravo količina kortizola koju naš organizam stvara, može presuditi da li će stresna situacija završiti dodatnom kilažom. Pokazalo se da se osobe koje na stres reaguju visokim nivoom korizola, češće prihvataju slatkiša i grickalica kao odgovor na svakodnevni stres. Uostalom, svedoci smo da postoje i polne razlike. Žene se bore sa stresom tako što se okreću hrani kao utehi, dok muškarci posežu za alkoholom i cigaretama.

 

 

Featured Photo Credit: Picture Dealer

Reference:

Polivy, J. et al. (2005). The effect of deprivation on food craving and eating behavior in restrained and unrestrained eaters. The International Journal of Eating Disorder, 38(4). 

Kemps, E. et al. (2014). Exposure to television food advertising primes food-related cognitions and triggers motivation to eatPsychology and Health, 29(10). 

Moore, J.D. & Konrath, S. (2015). „I can almost taste it“: Why people with strong positive emotions experience higher levels of food craving, salivation and eating intentions. Journal of Consumer Psychology, 25(1).

Advertisements

One thought on “Gladne oči: Kako odoleti pici sa reklame?

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s