Konzumerizam i identitet: Kupujem, dakle, postojim

tumblr_l7ev66mFEp1qzv45so1_500„Our fragile sense of self needs support, and this we get by having and possessing things because, to a large degree, we are what we have and possess“ (Yi-Fu Tuan, 1980)

Odluka da kupimo auto, komad garderobe ili cigarete određenog brenda (ukoliko smo uopšte u mogućnosti da ih priuštimo), odavno više nije vođena njihovom instrumentalnom vrednošću. Ona je postala gotovo nevažna, u senci onoga što nam proizvod iskustveno nudi. Marketinške agencije se utrkuju kako da što bolje predstavljanjem proizvoda prenesu iluziju ispunjenja psiholoških potreba kupaca, njihovih želja i nadanja. Ne kupujemo više šampon, već ono što ćemo navodno postići upotrebom istog (“Zašto su svi muškarci  u tvom redu?”). Više manje, složićete se, sam kvalitet proizvoda je isti.

Scene u okviru kojih je proizvod prikazan predstavljaju reprezentacije naših nesvesnih želja, potisnutih ili neispunjenih još od detinjstva. Putem reklama, nesvesni aspekti selfa ulaze u svest u svojim zamaskiranim, zamenjenim, spoljašnjim formama (proizvodima) i prepoznaju se kao deo ličnog identiteta, tačnije ekstenzija identiteta. Kupujući auto u stvari kupujemo deo ličnosti; sebe projektujemo u proizvod. I to nije isto što i “kupovina ličnosti” koja je površnija po svojoj prirodi i podrazumeva kupovinu imidža u skladu sa značajem brenda.

Konzumiranje samo po sebi je povezano sa kreacijom selfa, iako ponekad pogrešno mislimo da kupovinom postajemo individue, podvlačimo sopstvenu ličnost i odvajamo se od ostatka društva, u stvari se samo uklapamo u kulturne šablone koji nam se na ovaj ili onaj način nameću. The Clash u svojoj pesmi Lost in the supermarket sjajno govori o tome kako umesto obećanog identiteta koji nudi moderna kultura, ostajemo izgubljeni, usamljeni i depersonalizovani:

„I’m all lost in the supermarket
I can no longer shop happily
I came in here for that special offer
A guaranteed personality

I Lilly Allen u pesmi The Fear dočarava kako u cilju pronalaska sebe, iako više ni sama ne zna šta je ispravno i stvarno, iz straha nastavlja da konzumira, a posledice su samo dodatno pogoršavanje situacije. Kako kaže na kraju: “I am a weapon of massive consumption/And it’s not my fault, it’s how I’m programmed to function”.

Koncept stvaranja novog selfa je najočigledniji u priči koju nam prodaju ženski magazini. Gomila članaka koji se ponavljaju na temu kako da postanete fatalna žena, kako da postanete poželjniji, lepši, uspešniji- kao da nude spas od samih sebe i svoje prirode. Posebno kada uzmemo u obzir hit sekciju- vizuelni make over, po uzoru na Pepeljugu kojoj dobra vila daje novi izgled kako bi bila dostojna bala i princa, samo što nam ovde nije potreban čaroban štapić, dovoljno je kupiti određeni proizvod.

Bibidi_Bobidi_Boo_by_Serife_B

Verovatno ste svi videli emisiju koja se vrti na TLC kanalu, What not to wear, u kojoj dvoje modnih stilista i stručnjaka transformišu žene u nove i bolje verzije sebe. Na početku vidimo koliko njihovim gostima teško pada da se odreknu svoje garderobe, jer na taj način skidaju i njihov lični identitet, a sve u cilju stvaranja onog bolje, ispravnijeg (“tako se ne oblači jedna uspešna žena…”). Pomalo smešno je do kraja emisije svaka gošća izjavljuje: ”Najzad! Ovo sam prava JA… Konačno sam pronašla sebe!”, iako se desilo upravo suprotno.

Dakle, možemo da postanemo šta god hoćemo, i možemo da učinimo da nas svet vidi očima kojima želimo. Identitet više nije suštinski, samo nama svojstven, lični izbor- već fluidan i uklopljen u ono što društvo očekuje. Umesto da sopstveni self razvijamo, mi ga uništavamo (što i jeste u osnovi reči konzumirati, latinski consumere– znači uništiti, izbrisati).

Razvoj deteta u današnjem svetu odgurnut je u svet objekata sa kojima se niti može povezati niti stvoriti emocionalan i stabilan odnos. Okruženi smo tehnologijom (u bilo kom vidu, pa i kao moderne automatizovane igračke), kojom nekada čak i uspavljujemo decu (umesto majčine topline i reči, dete čuje uspavanku ili crtani film sa Ipad-a). Tu se uspostavlja osnova za razvoj bezličnog identiteta i narcističke strukture ličnosti, koji se dalje učvršćuje identifikacijom sa herojima i idolima iz pop kulture.

Kasnije, tokom odrastanja, sve predivne slike u filmovima, reklamama i serijama, postaju manifestacije nesvesnog. Okružujemo se proizvodima kao što su kozmetika, parfemi, veš- koji nose predznak ženstvenosti ili muževnosti, i koji obećavaju da ćemo biti poželjni i voljeni. Čak i ponašanja kopiramo iz filmova, serija i reklama, ali umesto ispunjenja želja za ljubavlju, ostajemo sami sa mirisom parfema i crvenim, čipkastim vešom.

ff3d74e448223d68cbe5349387288c7cA kada ostvarimo značajan ljubavni odnos, u osnovi je strah od gubitka, koji se rešava poprincipu “Pokazaću ti svoja osećanja, i ti meni pokaži svoja, tako da ni ja ni ti ne napustimo ovaj odnos.” A to vidimo svakodnevno u gomili srcastih karaktera na društvenim mrežama ili onda kada partner nakon dva dana veze izgovori “Volim te”, ili onda kada se ta ista izjava u tolikoj meri ponavlja da izgubi bilo kakvo značenje. Ali mora da bude prisutna, jer ona je garancija opstanka ljubavi. Ova osećanja nisu usmerena na drugu osobu- ne volim TEBE, volim to što najzad imam NEKOG da ispuni moje egoistične potrebe. Nije ni važno da li zaista osećamo, važno je da se izgovori, pa onda pomislimo kako su danas ljubavni odnosi emotivniji nego što su nekada bili, iako su, po svemu sudeći, hladniji i instrumentalniji.

Čak i proizvodi koje posedujemo, u slučaju ovakve strukture ličnosti, govore nam o samima sebi ono što želimo da čujemo. Tako da ne kupujemo prosto spoljašnju opremu, već zadovoljavamo i unutrašnje potrebe. Kako to kaže Dichter, kupujemo dušu koja živi u stvarima, pronalazimo sebe u automobilima, tehnologiji, nameštaju… i drugi nam se dive zbog udobnosti koje posedujemo.

Autor: Sanja Dutina

7 thoughts on “Konzumerizam i identitet: Kupujem, dakle, postojim

Ostavite odgovor

Popunite detalje ispod ili pritisnite na ikonicu da biste se prijavili:

WordPress.com logo

Komentarišet koristeći svoj WordPress.com nalog. Odjavite se / Promeni )

Slika na Tviteru

Komentarišet koristeći svoj Twitter nalog. Odjavite se / Promeni )

Fejsbukova fotografija

Komentarišet koristeći svoj Facebook nalog. Odjavite se / Promeni )

Google+ photo

Komentarišet koristeći svoj Google+ nalog. Odjavite se / Promeni )

Povezivanje sa %s